Prensa escrita
Revista IN | miércoles 1, agosto 2012

Líderes del Geobusiness

Con la geografía como punto de partida, la empresa chilena Mapcity ya es mucho más que un completo y detallado mapa. Entérese por qué.

Ilustración: ÓSCAR RAMOS & Felipe Sáez

Clonar al cliente perfecto o saber exactamente dónde instalar una sucursal puede ser muy útil para empresas con estrategias de crecimiento o expansión territorial. Lejos de ser ciencia ficción, es parte de los servicios que ofrece la innovadora compañía chilena, Mapcity, conocida a nivel general por los mapas y la búsqueda de direcciones en su sitio web, aunque ese no es ahora su negocio principal. Hace 10 años, fueron pioneros en un modelo de negocio denominado Geobusiness, un conjunto de servicios y soluciones para la gestión comercial de empresas que se apoya en análisis geográficos, estadística y bases de datos.

Este negocio representa hoy cerca del 90 por ciento de sus ingresos anuales, que este año se estima en más de nueve millones de dólares. Tienen como clientes a más de 300 grandes empresas, entre las que se cuentan bancos, retail, consumo masivo, telecomunicaciones y la industria automotriz, entre otras.

Pero el camino a la consolidación no fue fácil. Le significó varios traspiés, que incluso pusieron en jaque la continuidad de la empresa en sus inicios. Pero la perseverancia de su fundador y Director Ejecutivo, el ingeniero civil en computación y MBA, Roberto Camhi, y su equipo, llevaron a la empresa a reinventarse varias veces, aplicando innovación en el modelo de negocios, inteligencia comercial y generando alianzas estratégicas.

La historia comenzó 18 años atrás, cuando Camhi se especializó en proyectos de información geográfica como gerente de desarrollo de la empresa ISG S.A. (que creó la primera solución chilena de monitoreo remoto de vehículos con GPS). Tras un viaje a Estados Unidos, conoció Mapquest.com, un sitio web que dispone de mapas en línea, lo que le sirvió de inspiración para crear Mapcity.com, la primera web chilena de localización. En la actualidad recibe más de 3 millones de consultas mensuales.

Pero fue ante el escenario del censo chileno de 2002 que Mapcity le otorgó una nueva utilidad al manejo de información georreferenciada, teniendo siempre a la geografía como insumo básico. Esta vez, para orientar la toma de decisiones de las empresas. Nuevamente fueron los pioneros. El negocio consistía en responder preguntas como ¿dónde tengo que abrir mi próximo punto de venta? o ¿dónde están mis clientes actuales y potenciales? Los mercados target son difíciles de identificar, sobre todo en países donde existe mayor movilidad social. Para precisar la búsqueda, Mapcity maneja y cruza información pública de comercios, empresas y personas con información demográfica y levantamientos propios, con la cual realiza minería de datos y geoestadística. Así se puede identificar en qué zona le conviene a una empresa instalarse o dónde están los clientes más propensos a compar un producto determinado.

Si una empresa identifica un buen grupo de clientes, Mapcity puede perfilarlos y buscar a personas similares o clones. Una vez que los encuentran, pueden llamarlos a través de su contact center, que se creó en 2007 y que vino a cerrar la cadena de valor de la empresa. “Por el perfil parecido que tienen estos clientes, responden mejor al estímulo que si se llama indiscriminadamente a bases de datos adquiridas en el mercado”, cuenta Camhi. Ese mismo año, la empresa fue reconocida como una marca de excelencia por la organización Superbrands.

Mapcity está en plena consolidación regional. En Perú están por cumplir tres años y en Colombia llevan nueve meses. Ya hay propuestas para abrir en México y Argentina. Pero su director ejecutivo advierte: “Nuestro modelo comercial no es de escalabilidad simple. Exige no sólo un know how específico del país, sino también entender la cultura, la idiosincrasia, las leyes. Hay que levantar mucha información. Es casi partir de cero”. Por eso, la opción fue aliarse con socios locales: en Perú, Targetmaps y en Colombia, Datatraffic.

A pesar de su éxito en el modelo de geobusiness, Mapcity no ha abandonado la entrega del servicio que la gente más conoce: mapas en web, teléfonos y guías de la ciudad. La empresa también ha implementado canales temáticos en su web; ha desarrollado aplicaciones para smartphones; es proveedor de GoogleMaps y GoogleEarth en Chile y representante de sus productos para Perú, Bolivia y Ecuador, y mantiene una activa cuenta en Twitter donde se puede solicitar desde una dirección, hasta saber en cuánto tiempo pasará el próximo bus del Transantiago, el sistema de transporte de Santiago. “Eso la gente lo valora mucho”, remata Camhi.in

Robero Camhi

¿Quién es tu inspiración?

Estoy terminando la biografía de Steve Jobs. Me vi representado en muchos aspectos. En las partes buenas puede ser una inspiración. Las cosas malas las tomo como un aprendizaje para no cometer esos errores, principalmente en aspectos de liderazgo.

¿Qué recomendación darías a los jóvenes emprendedores?

Yo diría que hay cuatro P: pasión, prudencia, perseverancia y paciencia. Y lo otro, es no crear un proyecto para hacerse rico. Me da pena ver que muchos jóvenes talentosos están poniendo el foco en la retribución económica de corto plazo y no en crear una empresa que sea sostenible en el tiempo.